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不是生意难做,而是做生意的方式彻底变了

2019-11-03 19:13:44 字号: | | 【 打印 】

让我们先提几个问题:

1.为什么有些工厂到处筹集资金进行持续投资,而他们的利润却越来越低,而有些工厂却没有花很多钱购买大量设备,他们的效益越来越好?

2.为什么有些装修公司不能一直发展自己的业务,而有些公司却可以免费为顾客装修,而且年营业额仍高达数千万?

3.你为什么也经营红酒?一些人在努力寻找顾客,而另一些人用红酒在几个月内经营一家年收入数千万英镑的俱乐部?

今天我不会回答这些问题。你应该首先考虑原因。我们将从今天开始讨论为什么许多人觉得做生意很困难。

几天前有一份报告描述了深圳华强北,曾经是世界上最大的手机批发市场,现在正处于萧条之中。同时,比较一下北京中关村这个全国最大的计算机市场,它是如何经历了从繁荣到衰落再到转型的过程。

读完之后,我深有感触,因为那些年我也去过这些地方,看到了它们的繁荣,看到了富人的神话。

在一天的开始,我将谈论几个经济概念。第一个是“投资回报递减规律”。资本利润率随着投资的增加而降低。不是很好理解,是吗?

简而言之,当一项业务很容易做的时候,许多人会跟进投资。一旦市场饱和,竞争会越来越激烈,获得客户的成本会越来越高,利润率会继续下降,投资回报率会逐渐下降。

同时,引入了第一个重要概念:社会平均利润率。

每个行业都有利润奖励期。这一阶段的平均利润率相对较高。例如,在中关村第一批销售电脑的人,组装电脑的利润非常高。一台电脑可以卖几千元,帮助别人安装电脑可以赚几千元。随着越来越多的人进入这个行业,竞争变得越来越激烈,市场开始饱和。

尽早在路边发送小卡片可以找到许多顾客。现在投放大量广告可能不太有效,对吗?客户获取成本增加了。现在,组装一台普通的电脑通常会留下300或400元的利润,也就是说,组装电脑业务的平均社会利润率下降了。继续使用原有方法在市场上进行额外投资,对组装电脑行业的利润率影响很小,甚至会挤压和减少利润。

然后市场需求也发生了变化。例如,以iphone为代表的智能手机开始崛起。该行业开始萎缩,并立即饱和。

除了激烈的竞争导致社会平均利润率下降之外,还有一个重要的概念,那就是信息的透明度和对称性变得更高了。交易过程的本质是基于双方之间的信息不对称和对方需求的满足。

你怎么理解这个句子?每个人对产品价值的感知大多基于心理需求和经验,这表现为对产品价格的心理认知。

例如,在过去,每个人都认为计算机是高科技的东西。虽然当时配件的成本并不低,但人们购买和理解它们的渠道并不多。因此,他们认为一台电脑的价格合理了几万英镑。现阶段,该行业的平均利润率非常高。很多人都是从这里来的,就像京东的刘董强,他最初是中关村的一家光盘批发公司。

随着信息的透明度和互联网的日益发展,各种配件的价格已经在互联网上找到。信息不对称发生了巨大的变化。因此,人们开始认为原来的摊位模式越来越难以使用,对吗?

一般来说,在这个行业的上升时期,只要市场需求红利足够大,每个人都没有什么感觉。一旦市场需求进入瓶颈期或发生变化,一直以传统模式运作的老板们立即开始感受到压力。在这种情况下,首先感受到压力的往往是渠道,然后沿着产业链的上游一直到原材料,形成行业的连锁反应。

所以你可以看看北京中关村和深圳华强北在过去十年的情况,然后再看看它们上游的连锁反应,你可以大致想象一下最近几年整个电子行业发生的巨大变化。

为什么上游工厂往往反应迟缓?事实上,正是因为他们缺乏控制市场信息透明度的能力。各类低附加值加工企业随着市场的变化而漂移。一旦业绩下降,每个人都会首先考虑如何找到更多的渠道和企业来保持原有的业绩,但他们并不认为环境已经改变。如果他们自己的企业模式保持不变,他们将处于被淘汰的边缘,直到他们关闭。

因此,必须明确的第一点是,真实行业中剧烈变化的本质与互联网没有什么关系。互联网只是提供了这样一个渠道来加速信息透明度和信息对称性,让社会的平均利润率比以前更快地回归理性价值。一些行业的暴利时代提前结束了。

在理解了这两个经济概念之后,让我们来看看中国金融业的现状。资本流动是经济发展的风向标,资本总是流向利润最快的地区。过去两年,大量资本迅速流向房地产,将中国房价推高到普通人无法企及的水平。事实上,这背后是实体经济的混乱。

实体经济正在经历一场激烈的升级革命。随着经济的发展,原有模式的社会平均利润率不断下降,竞争格局逐渐形成。

大多数行业的传统企业能否在不升级商业模式的情况下,通过持续的额外投资真正扭转潮流?还是只是一个赌徒的心态,为自己挖更大的洞?

想象一下这种情况,如果这些企业仍然想从银行取钱,银行会贷款吗?因此,越来越多的人觉得很难赚钱做生意,然后抱怨中国经济不好。

每个人都生活在一个圆里,圆的高度决定了他自己的视野。社区里的阿姨们抱怨肉越来越贵,他们觉得整个中国人都生活得不好。

传统企业的老板抱怨说,他们的业务很困难,觉得整个中国经济随时都会崩溃。殊不知,事实上,是自己的认知决定了地平线,也决定了自己企业崛起的空间。

让我们来看看中国房地产热。今年节省一百万元可以买一栋房子,明年买半栋房子,第二年买一个马桶座圈。投资回报远远大于工业投资回报。如果你现在不买,你将不得不付数倍的价钱。

每个人都更加焦躁不安,手里拿着一些钱,他赶紧拿出来买房子,生怕贬值。他真的很期待房地产泡沫的破灭。所有买不起房子的穷人。虽然房子只是需要,但买得起房子的人本质上还是同一个群体。随着房价的上涨,这一群体正在逐渐缩小,上限显然存在。

同一句话,资本总是流向利润最快的地区。这一现象背后是中国真实产业的集体混乱。这里我们提出了两个标志性的行业进行分析,第一个是传统制造业,第二个是传统商店。

我们知道制造业中有一个著名的理论叫做“微笑曲线”。曲线的左侧是R&D,右侧是渠道,中间的最低点是制造业。它具有附加值低、抗风险能力弱、劳动强度高的特点。

这里我将举两个朋友的例子。

我的朋友老张有一个玩具加工厂,它一直以配件加工订单为主。以前,生意很好。订单总是不堪重负,规模逐年扩大。工厂的机器不是每天都停下来的,数百名工人日夜赶工。

突然间,从几年前开始,订单量逐年大幅下降。企业突然处于生存的边缘。工厂一半以上的设备闲置,留下20或30名工人。他们经常不停地停下来。这就是孩子们现在不玩玩具的原因吗?

我的朋友小李过去是玩具设计师,一直在一家大公司担任设计总监。后来,他出来创建了一个工作室,并将设计作品的版权卖给了原公司。当公司生产完产品后,他将收回销售授权。

从一开始,他就和一家公司合作到十几家公司。后来,由于管理不善导致资本链断裂,他的老雇主破产了。然而,小李的生意现在越来越大了。

你可以看出这两个朋友在管理方面的不同。长期以来,中国众多制造业一直处于这条曲线的底部。一有一丝麻烦,他们就紧张。外国企业没有这样混乱的时期吗?一定有!

时代发展太快,消费升级的迭代速度也太快。然而,企业主缺乏一个合适的适应期来调整和提升他们的认知。这被称为落后的“认知提升速度”。他们还没有从过去激烈的赚钱步伐中恢复过来,也不能及时调整企业的经营模式和发展方向。

前年,我和一个经营传统工厂的企业家朋友聊天,建议他引进一种更先进的商业模式。否则,这个行业可能很快就会出现危机。他的回答是,这个行业的每个人都在这么做,订单现在还没有完成,所以没有时间考虑其他事情。

在那之前没有人会考虑这些问题。结果,该行业一半以上的企业在两年后倒闭。他当时对这句话没有异议,但这句话背后实际反映的是产业链上游工厂对终端市场的反应滞后。

比尔·盖茨有一句非常精辟的话:人们经常高估两年内可能发生的变化,但经常低估五年内可能发生的变化。

低端制造业已经转移到成本较低的地方。成本红利的消失直接导致了许多没有核心竞争力的传统制造企业的集体困惑。事实上,失败的不是这个行业,而是这群跟不上时代的人应该被淘汰。

第二,传统商店也存在“认知升级速度”的问题。作为传统流通渠道的最终载体,线下商店,即最接近终端消费者的下游,曾经拥有很强的话语权。现在我们经常看到许多大商店关门的消息。各种实体店老板都说生意很难。实体店不再可行了吗?

在过去的两年里,尤其是微型商家,一直非常喜欢这个故事,并且一直在猜测离线实体店将会不起作用,移动互联网的未来将会到来。我无意贬低微型企业的专业,但我只是不同意这种不切实际的宣传。

实体店的大规模关闭和互联网有什么关系?刚才我们提到了信息透明度和对称性的问题。过去,在平均社会利润率高的时候,许多实体店实际上利用信息不对称来获取高额利润。

然而,这类商店的存在价值并不是独一无二的,因此互联网的出现加速了信息透明度和对称性的变化,而这部分不具备实际竞争力的商店被迅速推到了前沿。

这里有一个重要的概念。你必须首先明白,无论是独立网站、淘宝天猫店还是实体店,它本质上都是“一个购买客户流量、实现销售转型和服务的地方”。你为什么想开实体店?因为你可以在支付租金、房产、劳动力和市场成本后购买离线流量,然后在商店完成交易或服务。

对你来说,开一家网上商店不是同一种性质吗?您还必须支付时间成本、存储成本、管理成本,最重要的是购买流量的市场成本。

因此,互联网的本质只是一个渠道。它的本质和实体商店一样。它只是一个“购买客户流量,实现销售转型和服务的地方”。早期的实体店,像互联网一样,拥有巨大的流动成本红利、低廉的店铺租金、低廉的劳动力成本、庞大的客流,加上信息的不透明性和不对称性,使得实体店的所有者赚到了第一桶钱。

然后,随着流量获取成本的增加和替代渠道的增加(如互联网的影响),如果不提供附加价值或没有商业模式创新,优势自然会逐渐丧失。

早期的互联网也有巨大的流量红利,这以极高的相似性迅速影响了实体商店。然而,互联网渠道的成本与实体店越来越相似,高客户的购买成本仍然很高。

以我自己的项目为例。十年前,通过互联网获得客户咨询的费用是5元。现在,获得客户咨询的费用是80-100元,有时是几百元,这在几年内增加了几十倍。然而,该行业的平均利润率也有所下降。然而,由于我们一直在根据市场调整和升级商业模式,我们仍然健康地生活着。

因此,你可以在实体店看到努力工作的本质。事实上,缺乏核心竞争力且不提供附加值的传统商店已经到了面临淘汰的时期。这是自由竞争的必然结果。

举一个服装业的简单例子,服装店主要分为品牌店和购物店。品牌商店为每个人所熟知。品牌商店的范围从扎拉到361度。典型的购物商店是你平时能看到的街头商店或设计师商店。他们也有不同的等级。甚至一些高端购物商店也比大多数品牌商店强大得多。

让我们分析一下商店。为什么他们称它为购物商店?因为商店里的大部分商品都是老板根据自己的看法购买的。所有售出的商品都有老板强烈的个人喜好。

这家商店一直生活得很好的原因正是因为它的精确定位。老板自己的风格偏好实际上涵盖了一群喜欢相同风格的顾客。购物商店提供的核心价值是为这些顾客提供非常好的购物体验。此外,老板和客户通过多次沟通达成的默契和理解,甚至每个普通客户的名字和兴趣都能被记住。这些都很难由网上商店提供。

不管互联网有多发达,人们最终都会出来活动,只有一些行为模式在改变。因此,那些面临困难的传统店主如果没有意识到自己有什么问题,“认知升级速度”跟不上他们,也没有及时更新自己和学习,迟早会被淘汰。他们抱怨市场问题、中国经济问题,甚至互联网对实体经济的破坏。俗话说,好事不出门,坏事传千里,这样的谣言会被无限放大。

随着这些低端店铺的逐步淘汰,我们也开始看到实体店的升级方向,升级到“集中分销、风格化产品、重体验、高度个性化”四个方向。

特别是,通过观察目前商业综合体中的主要排水形式,如电影院、餐馆、ktv、父母-子女和其他形式,可以理解严重的经验,这些形式为商业综合体带来持续和稳定的人员流动。商业综合体内部的合理布局实质上是如何设计流程改造的运作理念。你有没有想过,这和互联网的流量思想很相似?

商业思维的本质是一样的,无论在线还是离线,无论社会如何发展和运作,你都可以看到实体经济正在经历转型和升级。其背后是消费升级,这是对人们新生活方式的积极适应和自然淘汰。

在中国各个行业创业的门槛越来越高。一些行业的竞争格局正在逐步形成,但机遇将永远广泛存在。

在每一个新行业的背后,都会有大量的业务缺口。在每一个古老的行业背后,都有无数的提升商业模式的可能性,但是对企业家综合能力的要求越来越高。

因此,我们一直强调鼓励创新,但不支持盲目创业。这就是为什么像做实验一样,我总是鼓励创业,以快速的尝试和错误为核心,以成功为商业价值的目标。

我国大多数企业面临的困境不是缺乏技术创新,而是经营模式和管理模式落后的问题。技术创新和商业模式创新相辅相成。

以前,我们知道很多汽车可以用一个按钮启动,但是很少有人会在自行车上安装一个按钮解锁功能,对吧,所以不会有企业生产和制造这样的产品。然而,随着自行车共享的突然爆发,不仅旧自行车产业链从萎缩走向繁荣,而且一个新的智能自行车锁产业也随之出现。

你认为智能自行车锁的发明创造了共享自行车的商业模式,还是共享自行车的商业模式促进了智能自行车锁的发明?

那么,为什么许多人认为生意不好?事实上,本质是消费者需求不断升级,消费者行为模式正在改变,过去的商业模式正在经历颠覆。那些死去的人都值得死。

不是生意不好,而是你的商业模式应该改变。在过去几年里,实体经济正在经历快速转型和升级,特别是出现了大量新的商业模式。我们看到了管理智慧的魅力和技术创新形成的巨大动力。

与此同时,在过去的一年里,我们通过内部社区的相互运作模式,不断帮助许多企业重组和升级业务模式,并取得了丰硕的成果。

因此,我们将建立一个深层次的商业模式实验社区,其基本使命是“让企业家用正确的方法做正确的事情,提高运营成功率”,愿景是“帮助优秀的项目模式创新渠道达到并帮助企业家匹配正确的项目,实现成功运营”。我们正在实践我们的商业价值观,即“像实验一样创业,以快速尝试和错误为中心,以成功创业为目标”。

不是生意不好,而是你早就应该改变了。没有企业的死亡是由外部原因造成的。摧毁企业的力量总是来自内部。

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